Các công ty truyền hình và xuất bản tại châu Âu được dự báo đối mặt năm 2026 khó khăn khi doanh thu quảng cáo suy yếu và công nghệ mới, đặc biệt là AI, làm thay đổi mô hình kinh doanh.
Trong bối cảnh niềm tin kinh tế mong manh và bất ổn chính trị, ngân sách quảng cáo thường bị cắt đầu tiên. Đồng thời, AI vừa mở ra cơ hội tăng hiệu suất, vừa đe dọa thay thế sản phẩm cốt lõi của nhiều doanh nghiệp truyền thông, dữ liệu và nền tảng trực tuyến.
- Tăng trưởng lợi nhuận của nhóm media & entertainment bị dự báo thấp hơn mặt bằng chung, do quảng cáo suy yếu.
- AI tạo thế “tiến thoái lưỡng nan”: vừa giúp tạo doanh thu mới, vừa có thể thay thế sản phẩm chủ lực.
- Doanh nghiệp triển khai AI sớm và quản trị rủi ro tốt có lợi thế, nhưng niềm tin nhà đầu tư vẫn dễ lung lay.
Quảng cáo suy yếu có thể kéo lùi tăng trưởng của truyền thông châu Âu năm 2026
Tăng trưởng lợi nhuận của các công ty media & entertainment được dự báo 6,9% trong năm tới, thấp hơn dự báo 10% của toàn thị trường, phản ánh áp lực từ doanh thu quảng cáo và tâm lý thận trọng của doanh nghiệp.
Các ước tính cho thấy bức tranh kém tích cực: nhóm media & entertainment được kỳ vọng tăng lợi nhuận 6,9% trong năm tới, trong khi thị trường rộng hơn được dự báo đạt 10%. Chênh lệch này làm nổi bật rủi ro chu kỳ của ngành, khi doanh thu quảng cáo thường biến động mạnh theo kỳ vọng tăng trưởng và sức khỏe kinh tế.
Tom Ward (Bloomberg Intelligence) nhận định vấn đề quảng cáo và mức độ bất định về AI sẽ chưa sớm biến mất. Cổ phiếu trong lĩnh vực này đã trải qua giai đoạn giảm mạnh trong năm 2025, khiến kỳ vọng phục hồi trở nên khó đoán và phụ thuộc vào cả vĩ mô lẫn khả năng thích ứng công nghệ.
Niềm tin kinh tế giảm khiến ngân sách quảng cáo bị cắt trước
Khi doanh nghiệp lo ngại rủi ro thương mại và chính trị, họ thường cắt chi tiêu quảng cáo trước tiên, tạo áp lực trực tiếp lên các công ty truyền thông phụ thuộc vào nguồn thu này.
Căng thẳng thương mại và bất ổn chính trị khiến doanh nghiệp tại châu Âu dè dặt hơn với kế hoạch chi tiêu. Theo Ward, có mối liên hệ trực tiếp giữa chi tiêu quảng cáo và niềm tin kinh tế: khi triển vọng xấu đi, doanh nghiệp giảm hoặc hoãn các chiến dịch, kéo theo các nhà đài và nền tảng nội dung chịu tác động gần như ngay lập tức.
Tác động đã thể hiện rõ ở các doanh nghiệp lớn. Tháng 10, “ông lớn” quảng cáo WPP Plc cắt giảm triển vọng. Một tháng sau, ITV Plc cho biết lo ngại về ngân sách của Vương quốc Anh đã làm nhu cầu quảng cáo suy giảm; doanh nghiệp cần tiết kiệm 35 triệu bảng (47 triệu USD) để bù đắp doanh thu bị mất.
Theo tính toán của Ward, doanh số quảng cáo của các mạng truyền hình đã giảm trung bình ở mức “giữa một chữ số” trong năm ngoái. Thời điểm đảo chiều vẫn chưa rõ ràng, do phụ thuộc vào chu kỳ kinh tế và mức độ hồi phục của chi tiêu tiếp thị.
AI vừa là cơ hội tăng hiệu suất, vừa có thể “ăn” vào sản phẩm cốt lõi
AI được xem là biến số lớn mới: có thể giúp các công ty tăng hiệu quả và mở nguồn thu, nhưng cũng có nguy cơ thay thế chính những sản phẩm đang tạo doanh thu cho họ.
Silvia Cuneo (Deutsche Bank AG) cho rằng AI nổi lên như một mối đe dọa mới đúng lúc các vấn đề thương mại có dấu hiệu lắng xuống. Với các công ty dữ liệu và nền tảng số, AI có thể tối ưu quy trình tạo nội dung, tìm kiếm và phân phối, từ đó tăng năng suất và cải thiện biên lợi nhuận.
Tuy nhiên, rủi ro nằm ở việc AI có thể thay thế sản phẩm cốt lõi. Informa Plc cùng các nền tảng trực tuyến như Rightmove Plc và Scout24 SE có thể được hưởng lợi từ công cụ AI mới, nhưng cũng đối mặt khả năng người dùng chuyển sang trải nghiệm do AI trung gian, làm suy giảm giá trị độc quyền của dữ liệu, danh mục và công cụ hiện tại.
Một số mảng xuất bản và giáo dục số được xem là dễ tổn thương hơn trước AI
Một số mô hình kinh doanh dựa vào nội dung học thuật và khóa học số có thể chịu rủi ro cao hơn, do AI có thể tái tạo hoặc thay thế một phần giá trị mà sản phẩm hiện hữu đang cung cấp.
John Davies (Bloomberg Intelligence) nêu ví dụ các khóa học cao đẳng số của Pearson Plc có mức độ dễ bị tác động đáng kể. Trong khi đó, các nhà xuất bản học thuật như Springer Nature AG & Co KGaA đối mặt thêm thách thức khi việc cắt giảm tài trợ nghiên cứu tại Mỹ ảnh hưởng đến nguồn thu từ các tạp chí khoa học.
Ở chiều ngược lại, Daniel Kerven và Lara Simpson (JPMorgan Chase & Co.) cho rằng lo ngại về AI đang bị phóng đại, và kỳ vọng phản ứng của thị trường sẽ “tinh tế/đa chiều” hơn trong năm nay thay vì chỉ định giá theo kịch bản xấu nhất.
Doanh nghiệp thích ứng sớm với AI có thể tạo lợi thế cạnh tranh
Lợi thế có thể thuộc về các công ty triển khai AI sớm, coi AI là cả cơ hội lẫn rủi ro để quản trị chủ động, thay vì phản ứng bị động khi mô hình kinh doanh bị bào mòn.
Cuneo nhấn mạnh bức tranh vẫn đang thay đổi và có thể mất nhiều năm để đo được tác động thực của AI lên từng phân ngành. Trong giai đoạn chuyển tiếp, doanh nghiệp vừa cần đầu tư vào năng lực AI, vừa cần bảo vệ dòng tiền hiện tại và kiểm soát rủi ro “bị thay thế” ở các sản phẩm chủ lực.
Scout24, nền tảng bất động sản của Đức, được nêu như ví dụ thích ứng tốt. Công ty xây AI tools cho môi giới bất động sản để tạo tin đăng và cải thiện ảnh. Theo Doyinsola Sanyaolu (Citigroup Inc.), các tính năng này giúp Scout24 tăng khả năng tính phí cho dịch vụ doanh nghiệp; dữ liệu của công ty cũng mở ra cơ hội hợp tác với các nhà cung cấp mô hình ngôn ngữ AI.
Dù có các điểm sáng, niềm tin nhà đầu tư nhiều khả năng vẫn thấp khi thị trường chờ xem AI sẽ tác động ra sao lên doanh thu và lợi nhuận theo thời gian. Cuneo cho rằng điều kiện kinh tế còn yếu và câu chuyện “AI disruption” sẽ tiếp tục chi phối thảo luận về định giá trong ngành.
Những câu hỏi thường gặp
Vì sao ngành truyền thông châu Âu được dự báo khó khăn trong năm 2026?
Vì doanh thu quảng cáo suy yếu trong bối cảnh niềm tin kinh tế giảm, đồng thời AI tạo bất định về mô hình kinh doanh: có thể tăng hiệu quả nhưng cũng có thể thay thế sản phẩm cốt lõi và làm giảm nhu cầu với dịch vụ hiện tại.
Tăng trưởng lợi nhuận dự báo của media & entertainment so với thị trường chung là bao nhiêu?
Nhóm media & entertainment được dự báo tăng lợi nhuận 6,9% trong năm tới, thấp hơn dự báo 10% tăng trưởng của toàn thị trường.
Những doanh nghiệp nào được nhắc đến như ví dụ chịu tác động từ quảng cáo hoặc AI?
Ví dụ liên quan quảng cáo gồm WPP Plc và ITV Plc. Ví dụ liên quan đến rủi ro/cơ hội AI gồm Informa Plc, Rightmove Plc, Scout24 SE và Pearson Plc; ngoài ra, các nhà xuất bản học thuật như Springer Nature cũng chịu thêm áp lực từ việc cắt giảm tài trợ nghiên cứu tại Mỹ.
Scout24 đang làm gì để tận dụng AI?
Scout24 xây công cụ AI cho môi giới bất động sản để tạo tin đăng và cải thiện hình ảnh. Các tính năng này giúp công ty tăng khả năng tính phí cho dịch vụ doanh nghiệp và mở ra tiềm năng hợp tác với các nhà cung cấp mô hình ngôn ngữ AI.