19:09 14-03-2022 131 lượt xem

Cơn sốt trực tiếp đến người tiêu dùng đang dần trở thành hiện thực

Cơn sốt trực tiếp đến người tiêu dùng đang dần trở thành hiện thực

Sau đây là lựa chọn từ Big Technology, bản tin của Alex Kantrowitz. Để nhận được nó trong hộp thư đến của bạn mỗi tuần, bạn có thể đăng ký tại đây.

Họ là những cái tên hot nhất trong làng công nghệ. Các thương hiệu như Warby Parker, Stitch Fix, FIGS và Allbirds đã đi tiên phong trong một hình thức bán lẻ mới, một hình thức “trực tiếp đến người tiêu dùng” – thông qua internet – thay vì bán qua các cửa hàng đã có tên tuổi. Với lời hứa về chi phí thấp, không có người trung gian và lượng khách hàng dường như vô hạn, định giá của các công ty này đã tăng vọt lên hàng tỷ USD. Họ xuất hiện không thể ngăn cản. Nhưng hôm nay, chúng đang lao dốc không phanh.

Sự kết hợp ảm đạm của giá quảng cáo Facebook tăng, việc đo lường quảng cáo kém đi, chi phí vận chuyển tăng vọt, thị trường đại chúng mới tỉnh táo và cơ sở khách hàng nhỏ hơn mong đợi đang giáng một đòn mạnh vào các công ty DTC. Một phân tích của Big Technology về các công ty DTC đại chúng có vốn hóa thị trường hơn 800 triệu đô la cho thấy gần như mọi công ty trong số này đều đang phải đối mặt với việc thu hẹp doanh thu, biên lợi nhuận bị thu hẹp, thua lỗ hoặc kết hợp cả ba. Cùng với nhau, họ đã mất hàng tỷ đô la vốn hóa thị trường vào năm 2022, hoạt động kém hiệu quả của thị trường trong một năm vốn đã tồi tệ.

Orchid Bertelsen, COO của Common Thread Collective, một cơ quan thương mại điện tử làm việc với các công ty DTC, cho biết: “Chắc chắn có một sự tính toán đang xảy ra. “Môi trường là không thể tha thứ hơn nhiều.”

Giá quảng cáo trên Facebook tăng vọt đã gây thiệt hại nhiều nhất cho ngành công nghiệp DTC cho đến nay. Các công ty này từ lâu đã dựa vào quảng cáo Facebook với giá cả phải chăng để tăng trưởng, một vụ đặt cược bấp bênh giờ đã đến hạn. Hoạt động phần lớn không có mặt tiền cửa hàng thực, họ đã sử dụng Facebook để tiếp cận những khách hàng có thể đã bước vào một cửa hàng trong thế giới thực. Gần như tất cả các công ty DTC có mức độ nhận diện tên tuổi thấp – Warby Parker đã công khai với chỉ 13% nhận thức về thương hiệu – vì vậy việc tiếp cận hàng nghìn người với một vài đô la trên Facebook đã giúp họ bù đắp. Nhưng kế hoạch đã ngừng hoạt động.

Giá quảng cáo trên Facebook đã tăng vọt trong những năm gần đây do nhu cầu tăng cao – và trong một số trường hợp, hợp đồng cung ứng – khiến các công ty DTC rơi vào tình trạng ràng buộc. David Herrman, một người mua quảng cáo trên mạng xã hội, cho biết: “Trong hai năm, về cơ bản, chi phí quảng cáo trên Facebook đã tăng gấp đôi đến gấp ba. Ở Mỹ, chi phí để tiếp cận 1.000 người trên Facebook đã tăng từ $ 6 lên tới $ 18 trong vòng hai năm qua, Herrman nói.

Khi giá tăng, những thay đổi về quyền riêng tư trên iOS của Apple đã tạo thêm một trở ngại khác, làm tổn hại đến khả năng đo lường liệu quảng cáo trên mạng xã hội của các công ty DTC có hoạt động hay không. Herrman nói: “Những thay đổi về quyền riêng tư của iOS 14 đã ảnh hưởng đến mọi thứ. “Các chỉ số và cơ chế nội bộ mà Meta sử dụng để phân bổ đang sai lệch ở khoảng 30, 40 hoặc 50%.” Không thể tối ưu hóa hiệu quả, các công ty DTC hiện đang chi tiêu nhiều hơn cho kết quả kém hơn, ăn vào lợi nhuận của họ.

Sau đó là chuỗi cung ứng. Khi đại dịch lắng xuống, chi phí nhập khẩu các công-te-nơ từ Trung Quốc bùng nổ, trong một số trường hợp có hệ số là 10. Điều này đã cộng thêm một chi phí khác vào bảng cân đối kế toán DTC. Và do họ phụ thuộc vào hàng nhập khẩu như thế nào, nên rất khó bù đắp chi phí về giá cả hoặc khối lượng.

Eric Bandholz, người sáng lập Beardbrand, một công ty DTC, cho biết: “Chuỗi cung ứng đang phá hủy rất nhiều thương hiệu DTC này. “Họ phụ thuộc rất nhiều vào Trung Quốc cho các sản phẩm của họ và chi phí vận chuyển của các container số lượng lớn đã tăng lên một cách chóng mặt.” Giá vận chuyển một container từ Trung Quốc đến Mỹ đã tăng từ 2.000 USD trước đại dịch lên 15.000 USD, Big Technology đưa tin vào tháng 5 năm ngoái. Nhiều nguồn tin DTC cho biết giá hôm nay thậm chí còn cao hơn. Beardbrand đang làm việc để chuyển toàn bộ hoạt động của mình sang Bắc Mỹ, Bandholz cho biết.

Trong môi trường này, Allbirds, Hims and Hers, Peloton, Revolve, StitchFix, Warby Parker và Wayfair đều đã công bố các khoản lỗ đáng kể, giảm tỷ suất lợi nhuận hoặc cả hai trong báo cáo thu nhập trong năm qua. Chẳng hạn, Wayfair đã lỗ 78 triệu đô la trong quý 3 năm 2021 sau khi công bố thu nhập ròng 173 triệu đô la vào năm trước. Warby Parker, một phần do bồi thường cổ phiếu, đã mất 91 triệu đô la trong cùng quý. Tỷ suất lợi nhuận gộp của Revolve giảm từ 56,0% trong quý 4 năm 2020 xuống 54,8% vào quý 4 năm 2021. Tỷ suất lợi nhuận gộp của Hims và Hers giảm từ 77% trong quý 4 năm 2020 xuống 73% vào quý 4 năm 2021. Danh sách tiếp tục.

Thời điểm không thể tồi tệ hơn với việc lãi suất tăng trong thời gian tới, vì các nhà đầu tư ít quan tâm hơn đến các công ty đang đấu tranh để thu lợi nhuận, ngay cả khi có sự tăng trưởng trong tương lai. Một số nhà đầu tư cũng đang đặt câu hỏi liệu các công ty này có xứng đáng với định giá của họ hay không vì thị trường đáng tin cậy cho các sản phẩm của họ – kính giả từ Warby Parker hoặc tẩy tế bào chết y tế đắt tiền từ FIGS – có thể không phải là vô hạn.

Do đó, cổ phiếu DTC đang giảm dần và không rõ nó sẽ kết thúc ở đâu. Tính đến thứ Hai, Allbirds đã giảm 64% vào năm 2022. Stitch Fix và Warby Parker giảm hơn 40%. Tất cả các công ty khác trong danh mục đều giảm ít nhất 19% trong năm nay. Ngược lại, S&P 500 giảm hơn 11% trong một năm tồi tệ.

Vẫn còn quá sớm để xóa bỏ ngành công nghiệp DTC. Một số công ty sẽ đa dạng hóa từ Facebook sang các nền tảng khác như TikTok và tìm cách quay trở lại quảng cáo trên mạng xã hội chi phí thấp. Những người khác, như Chewy, sẽ tìm thấy một điểm hấp dẫn mà chi phí phải trả là xứng đáng do giá trị lâu dài của khách hàng của họ cao. (“Đó là cam kết 14 năm”, Arjun Kapur, VC tại Forecast Labs, cho biết. “Tuổi thọ trung bình của một con chó con.”) Và tiền của VC vẫn đang đổ vào không gian, với tổng cộng 1,05 tỷ đô la được đầu tư cho đến nay. 2022, theo Pitchbook. Tuy nhiên, đối với một ngành công nghiệp với rất nhiều hứa hẹn, thực tế là rất khó. Và có vẻ như nó sẽ không sớm tốt lên.

Nguồn: CNBC
Dịch bởi: tapchiso.com

THEO DÕI CHÚNG TÔI TRÊN: FACEBOOK | TELEGRAM | TWITTER | YOUTUBE | Tin Tức Bitcoin
Bài viết liên quan