10:47 14-11-2021 13 lượt xem

Những thay đổi về quyền riêng tư của Apple cho thấy sức mạnh mà nó nắm giữ đối với các ngành công nghiệp khác

Những thay đổi về quyền riêng tư của Apple cho thấy sức mạnh mà nó nắm giữ đối với các ngành công nghiệp khác

Tim Cook, giám đốc điều hành của Apple Inc., phát biểu trong Hội nghị các nhà phát triển toàn cầu của Apple (WWDC) tại San Jose, California, Hoa Kỳ, vào thứ Hai, ngày 4 tháng 6 năm 2018.

David Paul Morris | Bloomberg | những hình ảnh đẹp

Tác động của sự thay đổi về quyền riêng tư của Apple vào tháng 4 đang bắt đầu xuất hiện trên bảng cân đối kế toán của các công ty khác và nó cho thấy sức mạnh to lớn mà Apple sử dụng đối với các ngành không liên quan đến điện tử tiêu dùng.

Vào tháng 4, Apple đã phát hành một bản cập nhật cho iPhone với một cửa sổ bật lên mới hỏi người dùng liệu họ có muốn cho phép các ứng dụng trên điện thoại của mình nhắm mục tiêu người dùng để làm quảng cáo hay không. Chủ sở hữu iPhone có thể dễ dàng chọn không tham gia bằng cách nhấn vào nút có nhãn “Yêu cầu ứng dụng không theo dõi”.

Hơn sáu tháng sau, rõ ràng là hầu hết người dùng iPhone đã chọn không tham gia và tính năng, được gọi là Tính minh bạch theo dõi ứng dụng (ATT), hiện đang đặt ra thách thức cho các công ty từ Snap, Facebook đến Peloton.

Tính năng bảo mật đã cải thiện cơ chế hậu trường của nhiều quảng cáo trên điện thoại di động, đặc biệt là những quảng cáo xác nhận việc mua hàng hay tải xuống.

Meta, công ty mẹ của Facebook, đã cảnh báo vào tháng trước rằng việc áp dụng các tính năng đã đạt đến “số lượng lớn” và khiến quảng cáo của nó kém hiệu quả hơn trong việc nhắm mục tiêu khách hàng tiềm năng sinh lợi. Facebook cho biết doanh thu của họ sẽ tăng liên tục trong quý tháng 9 nếu không có những thay đổi về quảng cáo của Apple. Thay vào đó, nó vẫn đi ngang.

Cổ phiếu của Snap đã giảm mạnh vào tháng trước sau khi có thông tin về doanh số bán hàng, điều mà công ty đổ lỗi cho những thay đổi về quyền riêng tư của Apple. Giám đốc điều hành Snap Evan Spiegel nói rằng tính năng bảo mật tiếp tục gây rủi ro cho thu nhập quý 4 của công ty và công ty cho biết doanh thu trong quý nghỉ lễ sẽ vào khoảng 1,18 tỷ đô la – thấp hơn đáng kể so với mức doanh thu 1,36 tỷ đô la mà Phố Wall đã kỳ vọng vào thời gian.

Peloton, một nhà quảng cáo và không bán quảng cáo, cho biết vào tháng trước rằng tính năng bảo mật của Apple làm ảnh hưởng đến sự phát triển của người dùng.

Đầu tuần này, trong một cuộc phỏng vấn, CEO Tim Cook của Apple đã từ chối bình luận về tác động của tính năng này đối với các công ty khác nhưng cho biết ATT được phát hành để cung cấp cho người dùng sự lựa chọn về những gì sẽ xảy ra trên thiết bị của họ.

“Tất cả những gì chúng tôi làm là mang lại sức mạnh cho người dùng. Chúng tôi không đưa ra quyết định, chúng tôi chỉ đơn giản nhắc họ được hỏi liệu họ có muốn được theo dõi trên các ứng dụng hay không. Và tất nhiên, nhiều người trong số họ quyết định không, “Cook nói.

Cook nói rằng nếu các nhà phát triển ứng dụng có được sự tin tưởng từ người dùng, một tỷ lệ phần trăm lớn hơn trong số họ có thể cho phép theo dõi ID thiết bị.

Mặc dù những thay đổi đã được tiếp thị như một chiến thắng cho người dùng, nhưng chúng cũng mang lại lợi ích cho sản phẩm quảng cáo của Apple, Quảng cáo đi kèm kết quả tìm kiếm của Apple, mà các nhà tiếp thị đang chuyển sang quảng cáo trên thiết bị di động thúc đẩy lượt cài đặt ứng dụng.

Shani Rosenfelder, người đứng đầu bộ phận nội dung của AppsFlyer, một công ty đo lường quảng cáo, cho biết: “Chúng tôi thực sự nhận thấy thị phần quảng cáo đi kèm kết quả tìm kiếm của Apple đã tăng lên đáng kể. “Họ đã trở thành người chơi số một mới và đã vượt qua Facebook, công ty đã thống trị iOS trong quá khứ.”

62% chủ sở hữu iPhone đang chọn không tham gia

Phải mất vài tháng trước khi các nhà quảng cáo bắt đầu nhìn thấy tác động đầy đủ của những thay đổi của Apple khi chủ sở hữu iPhone cập nhật phần mềm của họ.

Bản cập nhật đã chia người dùng iPhone thành hai loại: Những người chọn tham gia theo dõi thiết bị để tìm quảng cáo và những người không tham gia.

Theo một báo cáo tháng 10 từ AppsFlyer. Trong số những người nhìn thấy cửa sổ bật lên, 38% đang chọn tham gia và 62% từ chối.

Người dùng chọn tham gia thậm chí còn trở nên có giá trị hơn đối với các nhà quảng cáo, những người có thể sử dụng dữ liệu họ nhận được từ họ để tinh chỉnh các chiến dịch cho những người dùng đã chọn không tham gia, Rosenfelder nói.

Rosenfelder nói: “Chúng tôi thấy rằng chi phí truyền thông đang tăng lên, đặc biệt là đối với những người dùng đã đồng ý theo dõi, bởi vì chúng thực sự có giá trị”.

Một số công ty đã báo hiệu thông qua thu nhập của họ rằng sự thay đổi ATT đang ảnh hưởng đến họ, nhưng họ vẫn lạc quan rằng họ có thể xây dựng hệ thống phân bổ mới bằng cách sử dụng dữ liệu thay thế của Apple hoặc của bên thứ nhất và điều chỉnh nhắm mục tiêu bằng dữ liệu họ có, như lịch sử mua hàng hoặc dữ liệu tương tự nhân khẩu học.

Facebook, Snap và Peloton phản ứng

Giám đốc điều hành Facebook Sheryl Sandberg phát biểu trên sân khấu trong phiên họp của Facebook tại Cannes Lions 2019: Ngày thứ ba vào ngày 19 tháng 6 năm 2019 tại Cannes, Pháp.

Richard Bord | những hình ảnh đẹp

Meta, công ty mẹ của Facebook, đã lên tiếng về việc phản đối tính năng này, mà đôi khi dường như nhắm vào công ty mạng xã hội này. Ví dụ, Cook đã đề cập cụ thể Facebook trong một tweet hiển thị hình ảnh của lời nhắc về quyền riêng tư.

Facebook đã phản ứng bằng cách xây dựng các hệ thống của riêng mình bên trong các ứng dụng mà họ xây dựng, chẳng hạn như khả năng mua sản phẩm trực tiếp từ Facebook, giúp giảm nhu cầu theo dõi của bên thứ ba.

“Khi những thay đổi của Apple khiến thương mại điện tử và thu hút khách hàng kém hiệu quả hơn trên web, các giải pháp cho phép các doanh nghiệp lớn thiết lập cửa hàng ngay trong ứng dụng của chúng tôi sẽ ngày càng trở nên hấp dẫn và quan trọng đối với họ”, CEO Facebook Mark Zuckerberg cho biết.

Giám đốc điều hành Snap Evan Spiegel trước đây đã ca ngợi cách tiếp cận của Apple trong các cuộc phỏng vấn và công ty đã cập nhật các sản phẩm quảng cáo của mình để hoạt động với sự thay thế ATT của Apple. Nhưng tháng trước, các quan chức của Snap cho biết sự thay thế của Apple về đo lường quảng cáo, SKAdNetwork, là không đáng tin cậy.

“Theo thời gian, chúng tôi đã thấy [SKAdNetwork] kết quả đo lường khác biệt có ý nghĩa so với kết quả chúng tôi quan sát được trên các giải pháp đo lường của bên thứ nhất và bên thứ ba khác, khiến Scan không đáng tin cậy ở một giải pháp đo lường độc lập “, Giám đốc kinh doanh của Snap, Jeremi Gorman cho biết.

Công ty cho biết Snap đang tăng tốc phát triển công nghệ của bên thứ nhất để giúp khách hàng của mình.

Peloton là một ví dụ về một công ty không còn có thể có được khách hàng theo cách mà họ đã làm trước khi thay đổi, với lý do những thách thức liên quan đến sự thay đổi quyền riêng tư của Apple. Nhưng Peloton cũng nói rằng họ tin rằng họ có thể thích ứng và hoạt động kinh doanh ứng dụng của họ sẽ vẫn là một cách quan trọng để thu hút khách hàng.

Giám đốc tài chính của Peloton, Jill Woodworth, cho biết vào đầu tháng này: “Giống như nhiều nhà tiếp thị trực tiếp đến người tiêu dùng khác, chúng tôi đang thấy một số tác động gián đoạn khi nhóm của chúng tôi điều chỉnh theo bối cảnh dữ liệu mới”.

Apple hưởng lợi như thế nào

ATT đã thu hút sự chú ý đến hoạt động kinh doanh quảng cáo của Apple, tập trung đặc biệt vào quảng cáo trên thiết bị di động cho ứng dụng. Sản phẩm quảng cáo đáng chú ý nhất của Apple là Apple Search Ads. Nó cho phép các nhà phát triển mua các từ khóa trên Apple App Store để xuất hiện trên đầu các tìm kiếm.

Apple không chia nhỏ quảng cáo tìm kiếm trong kết quả tài chính của mình, nhưng đây là một phần nhỏ trong mảng kinh doanh dịch vụ của mình, công ty đã báo cáo doanh thu 68,43 tỷ USD trong năm tài chính 2021 của công ty, tăng 27%.

Nhà phân tích Toni Sacconaghi của Bernstein ước tính trong một lưu ý cho khách hàng vào tuần trước rằng quảng cáo tìm kiếm của Apple tạo ra 4 tỷ đô la mỗi năm và chiếm 60% thị phần quảng cáo tìm kiếm ứng dụng trên iPhone.

Nhà phân tích của Bernstein viết rằng quảng cáo đi kèm kết quả tìm kiếm chỉ là một phần nhỏ của toàn bộ thị trường quảng cáo trên điện thoại di động. Ông ước tính rằng toàn bộ thị trường quảng cáo trên điện thoại di động trị giá 300 tỷ đô la mỗi năm và 20% trong số đó là dành cho các ứng dụng dành cho thiết bị di động, tương đương khoảng 60 tỷ đô la, trong đó iOS chiếm một nửa trong số đó.

Quý trước, Apple đã báo cáo tổng doanh thu hơn 83 tỷ USD, vì vậy ngay cả khi Apple mở rộng kinh doanh quảng cáo một cách ồ ạt thì đây vẫn không phải là nguồn doanh thu lớn cho nhà sản xuất iPhone.

Sản phẩm của Apple có thể cạnh tranh hơn vì họ có thể truy cập dữ liệu nhắm mục tiêu mà các công ty quảng cáo khác không thể. ATT của Apple tập trung vào việc hạn chế truyền dữ liệu giữa các bên thứ ba, điều này không áp dụng cho quảng cáo của bên thứ nhất của Apple.

“Tôi nghĩ rằng việc nhắm mục tiêu của chúng tôi có thể bị ảnh hưởng so với những công ty khác như Apple, những người có dữ liệu trực tiếp,” COO Sheryl Sandberg của Facebook cho biết vào tháng 10.

“Chúng tôi nhận thấy một số cơ hội cho Apple”, Sacconaghi viết. “Công ty sẽ trực tiếp hưởng lợi từ bất kỳ sự thay đổi nào của tiền quảng cáo ứng dụng từ hiển thị sang tìm kiếm khi các nhà quảng cáo tìm kiếm các chỉ số nhắm mục tiêu tốt hơn.”

Những thách thức có thể chỉ là tạm thời

Đối với một số công ty kiếm tiền thông qua việc bán quảng cáo, như Facebook hoặc Snap, ATT đã khiến việc “gán” mua hàng cho một quảng cáo hoặc chiến dịch cụ thể trở nên khó khăn hơn, điều này cho phép các công ty đó tính phí cao hơn và giúp các nhà quảng cáo tin tưởng rằng ngân sách của họ không bị lãng phí.

Các công ty khác, như Peloton, sử dụng quảng cáo trên điện thoại di động để tìm khách hàng mới, đặc biệt là cho các ứng dụng hoặc dịch vụ của họ, trong một quá trình thường được gọi là chuyển đổi người dùng. Không tin tưởng rằng các công ty này hoặc đối tác quảng cáo của họ có thể xác định các lượt cài đặt cụ thể, một số người nhận thấy rằng quảng cáo để tăng cơ sở người dùng của họ trên iPhone đang trở nên khó khăn hơn và ít dự đoán hơn.

Nhiều công ty và nhà quảng cáo bị ảnh hưởng bởi sự thay đổi quyền riêng tư của Apple tự tin rằng những thách thức sẽ chỉ là tạm thời. Nhưng các chuyên gia quảng cáo muốn Apple cải thiện việc thay thế mã nhận dạng thiết bị, được gọi là SKAdNetwork, mà Apple cho biết thực hiện phân bổ theo cách riêng tư hơn. Nhưng nó cũng thiếu một số tính năng của hệ thống dựa trên ID thiết bị cũ.

“SKadNetwork giống như một hệ thống nếu bạn đưa một người ngoài hành tinh xuống từ không gian và bạn được thông báo rằng chúng tôi có thứ gọi là phân bổ tiếp thị, nhưng nó xấu xa và chúng tôi cần thay thế nó, bạn có thể thiết kế một thứ khác mà không cần biết gì về miền không gian? ” Alex Bauer, người đứng đầu bộ phận tiếp thị tại Branch, một công ty đo lường ứng dụng cho biết.

Trong khi mỗi nhà quảng cáo có thể chú ý đến các thông số khác nhau để đo lường hiệu quả quảng cáo, SKAdNetwork “yêu cầu họ sử dụng các định nghĩa cố định của Apple về thành công của nhà quảng cáo”, Gorman, Giám đốc tài chính của Snap cho biết. “Ví dụ: các nhà quảng cáo không còn có thể hiểu tác động của các chiến dịch duy nhất của họ dựa trên những thứ như thời gian từ khi xem quảng cáo đến khi thực hiện một hành động hoặc thời gian dành cho việc xem quảng cáo.”

Sự thay đổi của Apple chỉ là bước đầu tiên hướng tới một kỷ nguyên mới, riêng tư hơn của quảng cáo trên thiết bị di động, ít dựa vào dữ liệu của người dùng cá nhân hơn và thay vào đó sử dụng số liệu thống kê nâng cao để suy ra sự thành công của các chiến dịch quảng cáo, các chuyên gia quảng cáo cho biết.

Bauer nói: “Có lẽ bây giờ chúng ta đang quay trở lại thế giới mà quảng cáo không phải là một môn khoa học, và bây giờ nó phải là một nghệ thuật hơn.

Người phát ngôn của Apple đã không trả lời yêu cầu bình luận.


THEO DÕI CHÚNG TÔI TRÊN: FACEBOOK | TELEGRAM | TWITTER | YOUTUBE
Từ khóa:
Bài viết liên quan