Một tòa án liên bang Mỹ yêu cầu Google thay đổi một số quy tắc đấu giá quảng cáo trực tuyến, tăng khả năng tương tác với nền tảng đối thủ và bổ nhiệm giám sát viên tuân thủ chống độc quyền, nhưng không buộc tập đoàn phải chia tách.
Các biện pháp có hiệu lực trong sáu năm, nhắm vào hoạt động công nghệ quảng cáo của Google trong lúc tìm kiếm và quảng cáo hội thoại ứng dụng AI đang thay đổi cách nhà xuất bản, nhà quảng cáo và nền tảng tiếp cận người dùng.
- Google phải mở rộng khả năng tương tác giữa AdX và máy chủ quảng cáo của đối thủ.
- Tòa án không chấp thuận yêu cầu buộc Google thoái vốn khỏi AdX.
- Mỹ và Liên minh châu Âu đang áp dụng các biện pháp khác nhau với mảng công nghệ quảng cáo của Google.
Tòa án Mỹ yêu cầu Google thay đổi hoạt động công nghệ quảng cáo
Các biện pháp của tòa án yêu cầu Google chấm dứt việc gắn điều kiện sử dụng máy chủ quảng cáo cho nhà xuất bản với sàn giao dịch quảng cáo AdX. Google cũng phải cho phép các giá thầu AdX theo thời gian thực hoạt động với máy chủ quảng cáo của đối thủ.
Thẩm phán liên bang Leonie Brinkema công bố phán quyết ngày 16/9, theo Reuters. Các biện pháp sẽ được áp dụng trong sáu năm và bao gồm yêu cầu Google bổ nhiệm một giám sát viên tuân thủ chống độc quyền nội bộ.
Trong phán quyết tháng 4/2025, Thẩm phán Brinkema kết luận Google đã duy trì độc quyền trái pháp luật ở một số phần của thị trường máy chủ quảng cáo dành cho nhà xuất bản và sàn giao dịch quảng cáo. Tòa án lựa chọn biện pháp điều chỉnh hành vi thay vì chia tách doanh nghiệp.
Các biện pháp này sẽ đủ để mở thị trường công nghệ quảng cáo bị ảnh hưởng bởi hành vi trái pháp luật của Google cho cạnh tranh.
– Thẩm phán Leonie Brinkema, theo Reuters
Yêu cầu thoái vốn AdX của Bộ Tư pháp Mỹ không được chấp thuận
Bộ Tư pháp Mỹ từng đề xuất buộc Google thoái vốn khỏi AdX và công bố mã nguồn liên quan đến công nghệ đấu giá quảng cáo, nhưng tòa án đã bác bỏ các biện pháp mang tính cơ cấu này.
Đề xuất biện pháp khắc phục của Bộ Tư pháp Mỹ cũng nêu khả năng yêu cầu Google thoái vốn thêm các sản phẩm nếu những thay đổi ban đầu không khôi phục được cạnh tranh. Thẩm phán Brinkema không chấp thuận đề xuất này.
Google cho biết sẽ kháng cáo các kết luận về trách nhiệm pháp lý liên quan đến công cụ dành cho nhà xuất bản. Lee-Anne Mulholland, Phó chủ tịch phụ trách các vấn đề quản lý của Google, nói với New York Times rằng công ty hoan nghênh việc tòa án bác bỏ đề xuất chia tách các công cụ quảng cáo.
Khả năng tương tác có thể ảnh hưởng lựa chọn của nhà xuất bản
Khả năng tương tác rộng hơn có thể giúp nhà xuất bản linh hoạt hơn khi lựa chọn máy chủ quảng cáo thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào các giải pháp của Google. Tuy nhiên, chưa rõ thay đổi này có đủ để dịch chuyển đáng kể thị phần hoặc ngân sách quảng cáo hay không.
Mảng công nghệ quảng cáo được đề cập chiếm tỷ trọng tương đối nhỏ trong Alphabet. Theo New York Times, đơn vị này tạo ra khoảng 30 tỷ USD doanh thu trong năm trước, tương đương khoảng 8% doanh thu của Alphabet.
Hoạt động quảng cáo vẫn là nguồn doanh thu quan trọng của Alphabet. Công ty báo cáo hơn 96 tỷ USD doanh thu quảng cáo trong quý II/2026, theo báo cáo doanh thu quảng cáo quý II/2026.
| Chỉ tiêu | Dữ liệu |
|---|---|
| Thời hạn áp dụng biện pháp của tòa án Mỹ | 6 năm |
| Doanh thu đơn vị công nghệ quảng cáo của Google trong năm trước | Khoảng 30 tỷ USD |
| Tỷ trọng trong doanh thu Alphabet | Khoảng 8% |
| Doanh thu quảng cáo của Alphabet trong quý II/2026 | Hơn 96 tỷ USD |
Quảng cáo AI trở thành mặt trận cạnh tranh mới
Quảng cáo AI đang thay đổi cách quảng cáo được tạo, phân phối và tiếp cận người dùng, khiến các thay đổi về khả năng tương tác trong công nghệ quảng cáo của Google được theo dõi sát hơn.
OpenAI đang thử nghiệm Sponsored Agents, cho phép người dùng mở các cuộc trò chuyện có gắn nhãn với tác nhân do doanh nghiệp tài trợ sau khi nhấp vào quảng cáo. Công ty cũng triển khai các công cụ chiến dịch bằng ngôn ngữ tự nhiên, tính năng sáng tạo nội dung AI và tích hợp với HubSpot cùng Shopify, theo thông tin về các tính năng quảng cáo mới của ChatGPT.
Google cũng đang phát triển quảng cáo theo hướng hội thoại thông qua Conversational Discovery sử dụng Gemini và các định dạng Shopping ứng dụng AI, theo lộ trình quảng cáo của Google.
Gartner dự báo hơn 70% chi tiêu quảng cáo toàn cầu và 80% tại Mỹ sẽ đi qua các nền tảng tự phục vụ chịu ảnh hưởng của AI vào năm 2028.
Liên minh châu Âu áp dụng biện pháp mạnh hơn
Liên minh châu Âu đã áp dụng hướng xử lý cứng rắn hơn với công nghệ quảng cáo của Google khi phạt công ty 2,95 tỷ euro vào tháng 9/2025 vì ưu tiên dịch vụ quảng cáo của mình.
Ủy ban châu Âu yêu cầu Google chấm dứt hành vi tự ưu tiên và cho công ty 60 ngày để đề xuất biện pháp giải quyết xung đột lợi ích. Ủy ban cho biết sơ bộ rằng việc thoái vốn một phần có thể là giải pháp duy nhất xử lý đầy đủ các xung đột này.
Sự khác biệt giữa biện pháp của Mỹ và châu Âu phản ánh cách các cơ quan quản lý đang đánh giá cấu trúc công nghệ quảng cáo của Google trong giai đoạn AI dần định hình lại thị trường quảng cáo số.
Tổng kết
Tòa án Mỹ yêu cầu Google mở rộng khả năng tương tác trong công nghệ quảng cáo và tăng cường tuân thủ chống độc quyền, nhưng không buộc thoái vốn khỏi AdX. Hiệu quả thực tế của các biện pháp sẽ phụ thuộc vào việc chúng có tạo thêm không gian cạnh tranh cho nhà xuất bản và đối thủ hay không.
